从短视频直播荐股到互联网平台导流贷款，金融产品网络营销以低成本、高效率、广覆盖的优势，改变了公众获取金融服务的渠道方式。但背后也暴露出一些行业乱象，虚假宣传、销售误导、非法金融推广、诱导过度借贷等问题频发，不仅严重侵害金融消费者合法权益，更不断放大交叉金融风险，成为金融监管治理的重点领域。
为整治行业顽疾、补齐监管短板，4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），全面规范第三方互联网平台开展的金融产品网络营销活动，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白。《办法》将于2026年9月30日正式实施，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰、协同监管的全新发展阶段。
靶向整治违规乱象
当前，部分机构及互联网平台为追逐流量与收益，衍生出多个行业乱象。例如在网贷产品上，一方面，借贷营销乱象突出，以“0 首付、低利息、无门槛、秒到账” 等夸张话术引流，通过拆分服务费、担保费等隐性成本，刻意掩盖真实借贷利率，变相加重群众还款压力；另一方面，支付场景强制捆绑信贷产品，在购物、出行、生活缴费等日常场景中，借助默认勾选、弹窗推送、强制跳转等方式植入贷款服务，催生出大量的被动负债现象。
针对非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、不正当竞争等突出问题，《办法》明确提出监管要求。
在适用范围上，实现全覆盖管理：既规范持牌金融机构自身的线上营销行为，也约束第三方互联网平台受托开展的金融营销服务。
《办法》明确，金融机构是指经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，地方金融组织由地方金融管理机构参照《办法》规定管理。第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。
《办法》要求，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围。
从内容来看，《办法》严格落实金融业务持牌经营和同样业务同等监管原则，聚焦金融产品网络营销领域突出问题提出监管要求。
在营销资质要求方面，《办法》规定金融机构及其委托的互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法放贷、非法证券期货活动、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易等非法金融活动提供网络营销服务。
营销宣传内容和行为也进一步规范。《办法》要求互联网平台加强信息披露，便于金融消费者查询核实合作金融机构和营销金融产品。宣传内容使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假和引人误解的信息。针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。
值得注意的是，《办法》要求，贷款产品需明确说明年化贷款利率等关键信息；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得用“优惠支付”“分期支付”等类似表述的选项混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的APP和注册商标中不得使用金融字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销宣传金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。
市场权威专家表示，近期层层导流、诱导过度借贷等营销乱象引起社会广泛关注，是消费者投诉的重点之一。防范和处置相关风险关乎金融消费者切身利益，必须从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管。
对平台企业有何影响
金融产品网络营销既是整个互联网金融业务的最先一环，也是平台企业参与金融业务的重要方式。《办法》发布实施后，将对互联网平台企业开展金融产品网络营销产生哪些影响？
“在大型平台企业金融业务专项整改中，金融管理部门不断探索加强金融产品网络营销监管，在互联网贷款、非银行支付、互联网保险、互联网基金销售等领域的监管制度中提出了一些要求，但目前还缺乏相对系统的、统一的管理制度，同时亦没有针对互联网平台企业的监管规定。”市场权威专家称，《办法》正是补齐该领域监管制度短板的重要一环。
第一财经采访获悉，在《办法》制定过程中，中国人民银行会同有关部门与互联网平台企业、金融机构进行了深入的交流讨论，充分征求和吸收采纳了社会各界意见。
市场权威专家表示，《办法》的发布实施，将推动解决行业乱象，保护金融消费者合法权益，有利于营造守正创新的市场环境，防止劣币驱逐良币，对于促进互联网平台规范开展金融产品网络营销具有正向激励作用。
金融产品网络营销活动多方参与、环节复杂，涉及众多部门的管理职责。由此，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局将依法履职，协同督促指导金融机构、第三方互联网平台落实《办法》要求。
《办法》定于2026年9月30日起实施。据了解，在此之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。在整改清理过程中，各部门将加强宣传解读和工作督导。
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杜川
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